Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Das heißt, bei allen unternehmerischen Aktivitäten und Entscheidungen ist vom Markt und somit vom Kunden auszugehen. Marketingentscheidungen tangieren alle Funktionsbereiche eines Unternehmens. Sie wirken sich auf sämtliche Umfelder aus, da ein Unternehmen ein offenes System ist.

Es ist also darauf zu achten, dass Marketing gleichbedeutend ist mit ganzheitlichem Marketing.

Denn nur auf diese Weise ist die Erhaltung und erfolgreiche Weiterentwicklung des Unternehmens auf Dauer möglich.

Das Marketing bedient sich verschiedener Instrumente und Techniken. Entscheidend dabei ist, dass diese entsprechend reibungslos und aufeinander abgestimmt zusammenarbeiten. Aus diesem Zusammenwirken entsteht ein Regelkreis, der sich grob in die Phasen "Planung, Realisation, Kontrolle" einteilen lässt. Zwischen den einzelnen Phasen kommt es zu Rückkopplungen und Überschneidungen. Diese Verkettung zeigt, dass die einzelnen Schritte nicht isoliert voneinander gesehen werden dürfen, sondern als einheitliches Ganzes.